Исследование влияния поведения потребителей на формирование интегрированных маркетинговых коммуникаций

Исследование посвящено теоретическим и практическим основам для создания интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) для предприятий на B2B рынках. исследованы теоретические подходы основ концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, предложено уточнение предмета ИМК, сделан акцент на бинарности их происхождения (реальной и виртуальной), а также на триединой цели применения ИМК предприятием. Рассмотрены исторические стадии интеграции маркетинговых коммуникаций, а также причины перехода к ИМК. Изучены особенности поведения потребителей в контексте достижения коммуникативных, экономических и социальных целей ИМК. Главной особенностью интегрированных маркетинговых коммуникаций является дуальность их природы: объединение каналов и средств продвижения, которые существует в реальной и в виртуальной экономике (благодаря интернет-пространству). Определены тенденции в развитии интегрированных маркетинговых коммуникаций. Для изучения влияния на формирование интегрированных маркетинговых коммуникаций определено 15 мотивов приобретения гелиоэнергетического оборудования (по преобразованию солнечной энергии) – в качестве конкретного примера продукта на рынке B2B. Наиболее значимые из них: цена покупки, доступность солнечной энергии, цена эксплуатации альтернативного товара, финансовые выгоды (налоговые льготы, зеленый тариф). Объективная структура мотивов покупки для B2B-потребителей на рекреационном, сельскохозяйственном и строительном сегментах в Украине создана на основе экспертных оценок. Тем не менее, существуют определенные барьеры на пути готовности потребителей экономить на нынешних и будущих переплатах за счет использования солнечной энергии. Разделение целевой аудитории на сферы B2B и B2C создает предпосылки для ранжирования важности различных маркетинговых мероприятий в рамках ИМК.