Понимание процесса диффузии в рамках отказа от продукта

Диффузионная теория является общепринятой в маркетинге, при этом предполагается регулярное вмешательство клиентов в ее рамках. Взаимодействие с клиентами – сложная задача для менеджеров компаний, работающих на динамично развивающемся рынке. Наблюдение за закономерностями, в соответствии с которыми отдельные потребители осваивают инновации, показало роль данного процесса в инновационной деятельности компаний. В данной статье рассмотрена другая сторона процесса освоения – отказ от инноваций и описан диффузионный процесс с учетом поведения потребителей, отказывающихся от использования продукта. Также описано влияние имитаторов на поведение новаторов, осваивающих предоставляемые компанией продукты или услуги. Предложена классификация моделей на основе различной рыночной структуры с использованием экспоненциальной и линейной функций роста рынка. Апробированы и эмпирически проанализированы модели, основанные на двух реальных наборах данных о продажах. Кроме того, построен тернарный график зависимости между скоростью освоения продукта, скоростью отказа от продукта и скоростью, с которой новые потребители, начинающие использовать продукт, увеличивают долю рынка компании. Полученные результаты указывают на то, что вероятность отказа потребителей от использования продукта может быть вычислена в явном виде; описано влияние потребителей, которые уже начали использовать продукт, на экономический рост компании.